体验式营销国内外研究现状_体验式营销存在的问题

在当今充满竞争与变化的市场环境中，各种营销方式不断涌现。其中，体验式营销在近年来备受瞩目，成为企业增强品牌影响力、吸引消费者关注的新宠。在国内外，越来越多的企业开始大力投入体验式营销，然而，此类营销方式也存在着不少问题。本文将探讨体验式营销的国内外研究现状以及存在的问题。

1. 体验式营销国内外研究现状

体验式营销（Experiential Marketing）是指以消费者为中心，通过创造与品牌相关的、具有感官刺激性和情感象征性的、愉悦和有意义的体验，来促进产品或服务销售的一种营销手段。在过去的二三十年中，体验式营销逐渐成为了一种热门的营销策略，并且受到了许多学者和营销从业者的广泛关注。此外，随着社交媒体和网络传播的广泛应用，体验式营销形式也逐渐多样化，适应了不同消费者的需求。

在国内外各地，关于体验式营销的研究很早就开始了。下面将从国内外两个层面分别论述。

一、国际研究现状

从国际上的研究现状来看，体验式营销的研究主要有以下几个方向：

1.对体验式营销定义的讨论

体验式营销的定义和特征是体验式营销研究的基础和前提。从1998年拉斯维加斯会议上的一份调查问卷开始，学者们开始对体验式营销的定义进行讨论。罗伯特·费尔贝克（Robert F. Lusch）和斯蒂芬·范奈尔（Stephen K. Vargo）通过研究商品中不可分离性的概念，提出了服务与体验式营销的理论框架。2020年，汤姆斯·A·布朗（Thomas A. Brown）等人在《国际商务研究》上发表了一篇文章，对体验式营销进行了全面的定义和说明。他们认为，体验式营销是一种通过创造消费者与品牌或产品产生情感共鸣的、与传统广告宣传的区别明显、具有积极价值的营销手段。该定义强调了消费者参与的重要性，认为体验式营销的有效性与消费者体验质量直接相关。

2.对体验式营销的效果研究

多数的体验式营销研究主要关注的是营销策略的效果。过去几十年中，有许多学者从不同方面探究了体验式营销策略对品牌认知、品牌态度、品牌体验和品牌忠诚度等方面的影响和效果。研究结果表明，体验式营销对于提高品牌认知和品牌偏好具有明显的影响。此外，体验式营销还能够增加消费者对品牌的忠诚度和品牌价值，这对于提高品牌声誉、增加销售额非常有益。

3.对体验式营销策略的实践研究

体验式营销策略的实践研究涉及更多的是实际的体验设计和实施问题。学者们主要从感官体验、情感导向、消费者参与程度、环境设计等方面研究体验式营销的实践效果。施耐德电气作为一个体验式营销实践的创新典范，其在产品体验中的设计、实现和推广的成功经验也受到了研究学者的关注和探讨。通过对实际的体验式营销案例进行研究和分析，能够帮助企业更好地掌握体验式营销策略的实施方法和效果评价。

二、国内研究现状

在国内，体验式营销的研究也在不断的发展和完善之中。尤其是近年来，随着新消费、新零售、数字化营销等趋势的出现，体验式营销已经成为了企业营销策略的重要组成部分。

1.对体验式营销在中国市场的适应研究

在中国，体验式营销的市场推广的发展受到文化因素的影响。不同的地区、不同的文化和消费习惯都对体验式营销的实施产生了影响。因此，目前很多学者都在研究体验式营销在中国市场的适应性和实施方法问题。其中最为典型的案例就是天猫的双11活动。以场景沉浸式体验告诉消费者「买买买」的理念，真正营造及保留消费者在购物时的好心情。

2.对数字化体验式营销的探讨

随着互联网和移动互联网的普及，数字化体验式营销逐渐成为了企业推广的重要手段。数字化体验式营销利用虚拟现实、增强现实、人工智能等技术手段，让消费者与品牌产生更为深入的情感和认同。目前，中国国内已经出现了许多数字化体验式营销的案例，如京东“洛克王国”、“乐高乐园”等，对于未来数字化营销的探讨和研究可以有助于推动体验式营销策略的不断创新和优化。

3.对口碑式营销的探讨

口碑营销是指消费者通过分享使用体验，推荐给自己认识的人使用产品或购买服务。在目前的互联网时代，口碑营销已经成为了一种非常有效的推广方式。通过口碑式营销推广产品不仅可以获得更多的曝光，还可以有效地提高消费者对品牌的认知度。因此，越来越多的研究者开始关注口碑式营销和体验式营销之间的联系和互动。

总之，体验式营销的研究在国内外都取得了一定的成果和进展，但是随着市场和消费者需求的不断变化，这一领域的研究和实践任务也越来越重。未来，体验式营销研究可以进一步探讨多样化的营销策略和创新性的实践方案，从更广阔的角度来探讨体验式营销的优化和提升。

2. 体验式营销存在的问题

2. 体验式营销存在的问题

2.1 对消费者隐私的侵犯

在实施体验式营销活动的过程中，品牌商往往需要针对消费者的个人信息进行收集和分析，以便更好地了解消费者的需求和购买行为。但是，这种行为往往涉及到消费者的隐私问题，一旦细节泄露，就会对消费者造成不良影响和损失。比如，2010年，美国TGIFridays一家连锁餐厅在某次体验式营销活动中收集了消费者的手机信息，结果被人掏空手机话费，引起广泛关注和反感。

对此，体验式营销活动的品牌商需要严格遵守相关法律法规，确保消费者个人信息的安全和保密，并在收集信息前向消费者告知收集目的和方法，以获得消费者的同意和支持。同时，还应建立完善的保护机制，及时处理异常情况，保障消费者的合法权益。

2.2 缺乏创意和亮点

体验式营销活动通常需要一定的预算和资源投入，以保证其吸引力和欣赏度。但是，由于市场的竞争和消费者需求的不断变化，一些品牌商在设计和实施体验式营销活动时，缺乏创意和亮点，不仅不能引起消费者的兴趣和关注，甚至疲于应对，导致反效果。

要解决这一问题，品牌商需要不断探索和创新，从消费者的需求和心理角度出发，设计有创意、有亮点的体验式营销活动。同时，还可以借鉴外部经验和成功案例，加强与同行业的合作和交流，提升自身的竞争力。

2.3 缺乏有效的营销策略

体验式营销活动的目的是吸引消费者的关注和购买兴趣，提升品牌的知名度和美誉度。但是，由于缺乏有效的营销策略和实施手段，一些品牌商往往不能很好地实现这一目标，反而造成了品牌的负面影响和经济损失。

为了解决这一问题，品牌商需要制定有效的营销策略和实施手段，包括基础人群的分析、目标消费者的定位、活动主题和形式的设计、场地的选取和布置、活动流程的安排和执行、媒体的宣传推广等方面的细节。同时，还需要注重活动的后续跟进和分析，及时总结经验和教训，提高体验式营销活动的效果和效益。

2.4 活动过程管控不力

体验式营销活动的实施涉及到多方面的资源和人力投入，在活动过程中需要进行严密的管控和协调。但是，由于各种原因，一些品牌商在活动过程中缺乏有效的管控手段和协调机制，导致活动失控和组织混乱。

为了避免这种情况的发生，品牌商需要建立完善的管控和协调机制，包括活动的前期准备、现场组织和后期总结等方面的细节，同时加强对工作人员的培训和考核，提高其工作效率和执行力。此外，品牌商还可以借助科技手段和工具，如人脸识别、智能跟踪等，提供更有效的管理和控制方法。

2.5不同地区政策、文化和消费习惯的影响

体验式营销活动的实施往往需要考虑到不同地区政策、文化和消费习惯的影响，以确保活动的顺利和成功。但是，由于品牌商在这方面的思考和准备不足，一些体验式营销活动在不同地区的推广效果存在很大差异，甚至失败。

要解决这一问题，品牌商需要全面了解不同地区的政策、文化和消费习惯，因地制宜地设计和实施体验式营销活动，确保其与当地市场的需求和风格相符合。此外，还需要加强与当地合作伙伴的沟通和联合，共同推进活动的推广和执行。

一浩助理

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