在商品过剩的时代,包装是决定消费者是否会快速形成购买决策的关键因素。也正因如此,包装成为了产品品牌化过程的一个必要因素。包装不仅可以很好地对商品起到保护作用,还有助于促进消费者的购买欲望。

① 目标消费者。找出包装设计所要吸引的目标消费者,是包装设计迈向成功的第一步。品牌包装要准确传达商品的特性,使消费者在短时间内获得准确的商品信息。企业要建立产品品牌,需要研究典型目标消费者的角色特点,包括对他们的喜好、动机、愿望以及他们使用的其他代表性产品进行市场调查。总之清楚地了解目标消费者,会使包装设计得到消费者的好评,进而吸引消费者的决策。

②产品定位。产品定位决定了产品在市场中的位置,并为设计提供基础方向。当行销因素被界定后,包装设计的目标就会越来越清晰。包装设计的方法取决于目标的设定,如新产品的开发、已有品牌的系列发展,以及品牌、产品的重新定位等目标。

设计师为产品设计包装时,为了突出产品的品质与属性,经常会采用不同的设计方法。这些方法可以说服消费者信任产品的品质,开发出能使产品区别于竞争市场的差异点,或侧重宣传品牌本身某方面的因素。

设计师经常要想方设法,从一个想法或概念中提炼出简洁易懂的图形符号,来帮助消费者建立品牌认知。符号作为可视化的图案,消费者由于受到某种共同文化和社会规范的影响,会对其进行特定的解读。例如,看到奶牛的图案会联想到牛奶,看到篮球联想到运动。符号主要分为象征符号、具象符号、抽象符号三种类型。象征符号是某一概念或事物的象征物。

具象符号通常是通过简化某个事物或人物的图像,提炼出立即能识别的特征形象。抽象符号既能脱离现实事物的逼真再现,又能表征该事物。包装设计师运用这些符号,使得消费者迅速认知某产品的特征,并在心中留下深刻的印象。

品牌运作是为一个产品创造独特的名称和图像,通过广告、包装等途径,使其深入人心。品牌运作的目的,是确立产品在市场中的独特定位,吸引并留住目标消费者。品牌通常要传达产品的某些特征和属性。一个品牌要想获得成功,它所突出的品质必须真实可信,而且这个品质必须贯穿于整个包装设计之中,包括外包装、内包装、选用的图形及材料的品质等。

色彩是客观世界实实在在的东西,本身并没有什么感情成分。色彩能吸引人的视线,突出包装设计的主题,引起消费者的好感和共鸣。色彩也是一种既浪漫又复杂的语言,比其他任何符号或形象更能直接地渗透到人们的心灵深处,并影响人类的精神世界。色彩通过感官的刺激,宣传企业的经营理念和品牌特点,有利于企业形象和品牌形象的塑造。色彩也能起到对消费者加深记忆的作用,进而在消费者心中留下深刻印象。

当有效地将包装图像应用于包装设计时,则会产生令人深刻的视觉印象。在产品包装设计中,图形的表现是不可缺少的部分,图形语言具有直观性和生动性特征,比文字语言的传达更为直接、明晰,且不受语言障碍的影响。图形语言可以通过视觉上的吸引力,突破语言、文化、地域等方面的限制。合理有趣、逼真诱人的图形设计激发消费者进一步阅读的兴趣,直接引发消费者的购买欲望。所以,图形设计主导着包装的成功与失败。

包装的一个关键作用,就是发掘一个产品与竞争产品的不同点。这个不同点建立在产品自身的显著特点上,包装对其进行强调和宣传,创造独特卖点。包装设计的个性很重要,包装设计只有具有崭新的视角,才能在同类包装中脱颖而出,并在商品的海洋中战胜竞争对手。任何洗发水都能洗发,但品牌包装却能引导消费者考虑是否去屑,是否柔顺,是否止痒,从而促成销售。

通过使用幽默的手法,设计师力图将消费者的注意力锁定在一个品牌上,使他们更容易在零售环境中认出这个品牌。幽默能让产品带给消费者愉悦的经历,并在此基础上使产品与消费者建立联系,有助于消费者记住该产品。

包装是一种商业行为,它不仅是品牌的媒介,也是企业产品的外观形象,它通过一些标志与消费者建立起了一种对话,将品牌价值观传达给消费者。产品包装设计中的各种元素都要从信息表现、信息传达的角度进行适当的编排,促使消费者在购买商品时产生相应的视觉判断和购买欲望,这也是包装设计在商品竞争中的作用。

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